達人大招:不知不覺地操控他人行為的科學

各位達人,幾年前有一本非常流行的書,《Nudge》有「助推」意思 ,這本書講如果你使用一些心理學的小技巧去設計,就可以向好的方向引導用戶的行為。

我來講一下這本書的思想——舉幾個大家都熟悉的例子:
在男性尿兜上畫一隻烏蠅或做一個足球龍門,就可以大大減少尿液外濺 ——因為人,會對著蒼蠅瞄準;學生飯堂內,將蘋果之類的健康食品放在容易取到的地方,把薯條之類不健康食品放在不容易取到的地方,學生就會更多地食健康食品。

這些做法的妙處是它既不強迫,也不用錢收買你做什麼事,它只是利用人的心理特點,去引導你按照他設計的方向做事。你沒有壓力,我沒有成本,然後你開心地配合我想的將事情做好,心理學就是這樣地好使好用。

我最近看到一篇文章,講的是類似的技術在商業上的應用,而且非常坦白地將這些技術的套路講出來了——以至於即使我早就知道 《Nudge》 ,看完這篇文章還是有點觸目驚心的感覺。

作者Ian Leslie,標題是 :用App令人上癮的科學家 The scientists who make apps addictive

這一切起源於一個老鼠實驗。1930年,哈佛大學心理學家B.F. Skinner,發明了一個實驗裝置,現在叫Skinner box,來研究老鼠如何對獎勵做出反應。

實驗裝置中,老鼠被關在盒子內,其中有一個控制桿,老鼠只要推這個控制桿,下面就會有食物出來。實驗結果是將老鼠關進去以後,它一旦發現這個控制桿的作用,很快就能學會去推這個控制桿。

Skinner說,人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施,他就會聽你擺佈。這種視野太強大了,Skinner等於是開創了心理學的一個新門派!其它的心理學家都是被動地觀察人類行為,最多為有心理疾病的人治療,而這一派卻是主動地左右人類的行為!

時至今日,這一門派有了個正式的名字,叫做「 行為設計學(Persuasive Design) 」。現在它的掌門人,是Stanford University的B.J. Fogg。

Fogg的最大貢獻在於,他將行為設計學同電腦軟件和互聯網apps聯繫在了一起,這就造就了一個個巨大的商機:
遊戲和手機App怎麼能最大限度吸引你的注意力?
發Email,如何能令人看完立即購買你的產品?
教育軟件如何才能令學生願意用更多時間學習?
金融投機軟件如何引導人更頻密地投機?
移動支付apps如何令用戶更頻密地更無痛地去購買?

Fogg帶過的幾個博士生出去以後都創業成了富豪,所以江湖人稱Fogg是「百萬富翁製造者」。不過現年53歲的Fogg老師作為一代宗師,自己對賺錢沒有什麼興趣,專注於學術,並不熱衷搞商業合作 。

如何設計,才能令人聽你的話,去做一件事?Fogg說了三點。
第一,這個人必須自己想做這件事 —— 需要有意願。
第二,這個人必須能做到這件事 —— 這件事越簡單越好。
第三,你要提醒他做這件事 —— 這就是軟件、apps和廣告做的事情。

只有滿足了前兩點,你的提醒才有意義。如果他根本沒有意願,你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意願買你的東西但是你的購買流程非常複雜,他就會感到困擾索性也不買了。
好,現在我們問一個問題:作為一個商家,你應該將主要精力放在提升消費者的意願上呢,還是放在簡化流程,令用戶體驗變得容易上呢?
我覺得這個答案非常值錢 —— Fogg作為一位大師,告訴我們:簡化流程才是你應該做的。
一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意願,吹吹自己的東西有多好。但是改變用戶意願,非常困難,如果他本來不感興趣你花費很多口舌也難以令他感興趣。另一方面,如果你這個東西有很多潛在的用戶,他們本來就是感興趣的,但是懶得動手,你如果能想辦法令他們很容易就能購買,效果將是事半功倍。

銀行與其用很多錢做廣告講在這一間銀行開戶有多大好處,還不如將網站流程好好設計一下,令用戶點擊幾次就能開戶。

如果一個用戶的意願很強,他做這件事又特別簡單,你的提醒又恰到好處,就會有一個特別好的效果 —— 他會養成做這件事的習慣。所以什麼叫品牌?品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

以培養用戶習慣為目標 —— 簡單講就是以讓用戶上癮為目標,Fogg又給了兩個經驗。
第一是令用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。這就是為什麼你在頭等艙剛坐下,空姐就給上一杯香檳;這也是為什麼蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。
第二是令用戶能經常獲得成就感。比如Facebook、Instagram、微信這些社交網絡為什麼令人上癮,因為你每發一個什麼Post都可能收穫回復和點贊,都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊,也能給人帶來一次愉悅的小情感波動!

這第二條經驗,給用戶時不時一點獎勵令他獲得成就感,聽著好平常 —— 但只要加入一個小關鍵竅門,它就是一個大規模殺傷性武器。

這個關鍵竅門就是將獎勵隨機化。

我們再回到開山祖師B.F. Skinner的老鼠實驗。Skinner發現如果每次獎勵的食物是一樣多的,老鼠慢慢就明白了,對遊戲的激情就會褪去,只會在餓了的時候才會去推那個控制桿。Skinner改變了設計,將老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的 —— 有時候給一份食物,有時候給幾份,有時候什麼都沒有。結果老鼠痴迷了,推控制桿到了上癮的程度,根本停不下來!
隨機性的好處,能時刻給大腦新的刺激 。你不知道會出現什麼獎勵,每一次新的獎勵出來你的大腦就會再分泌一次多巴胺,你就再興奮一次!這就是我們平時打機,殺怪之後他身上每次掉落的東西都不一樣的道理,這也是在賭場玩老虎機的原因!
心理學家對此有個專有名詞,叫「 變換獎勵原則(principle of variable rewards) 」。

在Facebook發Post,有時候有人Like,有時候沒有人Like,現在過了十分鐘了有沒有新的Like?打開手機看一眼 —— 接收變換獎勵。這就是為什麼平均每人每天要看150次手機。
老虎機已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器,數學家幫助設計的,專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率,重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。例如一個辦法是,如果這次你不中獎,你看到的結果很可能是「差一點就中」 —— 其發生的概率遠遠高於正常機器的理論值,這樣你就會以為你不是輸了,而是差一點就贏了 —— 你就會更有動力地玩下去。

現在從拉斯維加斯到Facebook,從老虎機到手機,正邪兩道都在使用行為設計學,因為他們有一個共同的追求:
1 最大化你在這個設備上使用的時間。
2 令人上癮,是行為設計學的最核心目標。
所以,手機就是老虎機。
在我的實戰,解決各種難題及顧問服務生涯中,總離不開運用「設計思維」和「行為設計學」原理。各位達人,這是一項大招,值得善用。